OmniChannel คืออะไร ? ทำไมธุรกิจต้องทำ ? : พื้นฐาน MarTech EP.04

หนึ่งในศัพท์การตลาดที่ถูกพูดถึงอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคือ “Omnichannel Marketing” ซึ่งนิยามกว้างๆก็คือ “การผสานช่องทางการตลาดทุกช่องทาง เข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์แบบ” เพื่อมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นและสอดคล้องกัน ไม่ว่าลูกค้าจะติดต่อกับแบรนด์ผ่านช่องทางใดก็ตาม

ทำเพื่อแก้ปัญหาอะไร ?

ในอดีต เมื่อแบรนด์มีการขายสินค้าผ่านหลายช่องทาง เช่น ร้านค้าปลีก เว็บไซต์ อีเมล หรือโซเชียลมีเดีย แต่ละช่องทางมักทำงานแยกกัน ข้อมูลลูกค้าในแต่ละช่องทางไม่เชื่อมโยงกัน

นั่นทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าขาดความต่อเนื่อง เช่น ถ้าลูกค้าเห็นสินค้าบน Facebook แล้วไปค้นหาในเว็บไซต์ อาจต้องเริ่มค้นหาข้อมูลใหม่ทั้งหมด หริอลูกค้าเคยสมัครสะสมแต้มไปแล้วผ่าน LINE แต่ต้องไปเริ่มทำใหม่ที่หน้าร้าน

OmniChannel เกิดขึ้นเพื่อตอบโจทย์ปัญหานี้ ลูกค้าจะสามารถเริ่มต้นการซื้อจากช่องทางหนึ่ง และไปต่อในอีกช่องทางหนึ่งได้ทันที โดยข้อมูล ประวัติการค้นหา หรือสินค้าที่สนใจจะถูกเชื่อมโยงหรือ “ซิงค์” กันให้ต่อเนื่องไร้รอยต่อ

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าดูสินค้าผ่านแอปมือถือ เพิ่มใส่ตะกร้า แล้วไปที่หน้าร้านเพื่อชำระเงิน สาขาก็สามารถดึงข้อมูลตะกร้าสินค้านั้นมาได้ทันที

Omnichannel Marketing คืออะไร ?

นิยามง่ายๆของ omnichannel marketing คือการเชื่อมโยงทุกช่องทางการสื่อสารและการขาย ของแบรนด์ให้กลายเป็นหนึ่งเดียว ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้าน, เว็บไซต์, แอปพลิเคชันมือถือ, โซเชียลมีเดีย, อีเมล, หรือแม้แต่การโทรศัพท์หาคอลเซ็นเตอร์

หัวใจสำคัญของ omnichannel คือการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (customer-centric) โดยข้อมูลของลูกค้าจะถูกเก็บและอัปเดตแบบรีลไทม์ในทุกช่องทาง

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าเข้าไปดูสินค้าบนเว็บไซต์แล้วกดเพิ่มลงในตะกร้า แต่ยังไม่ได้ชำระเงิน ผ่านไปหลายวัน เมื่อเขาเปิดแอปพลิเคชันของแบรนด์ขึ้นมา สินค้าในตะกร้าก็จะยังคงอยู่

แล้วจากนั้นเมื่อเขาเดินเข้าไปในหน้าร้าน พนักงานก็สามารถใช้ข้อมูลจากแอปฯ เพื่อนำเสนอสินค้าที่อยู่ในตะกร้าได้ทันที

ซึ่งนั่นก็คือตัวอย่างที่ชัดเจนของประสบการณ์แบบ Omnichannel ที่เชื่อมโยงโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์

หัวใจสำคัญของ Omnichannel Marketing

1. การเชื่อมโยงข้อมูล (data integration)

ต้องมีการรวมศูนย์ข้อมูลลูกค้าจากทุกช่องทาง เช่น ประวัติการซื้อ ความสนใจ และพฤติกรรมการใช้งาน เพื่อใช้วิเคราะห์และปรับการสื่อสารให้เหมาะสม

2. ความสอดคล้องของแบรนด์ (consistency)

ภาพลักษณ์ ข้อความ และข้อเสนอทางการตลาดควรมีความสอดคล้องกันในทุกช่องทาง ไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังคุยกับ “หลายบริษัท”

3. การสื่อสารแบบเฉพาะบุคคล (personalization)

ใช้ข้อมูลเพื่อสร้างข้อเสนอ โปรโมชั่น หรือคอนเทนต์ที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคน เช่น การส่งคูปองส่วนลดเฉพาะสินค้าที่ลูกค้าสนใจจริงๆ

4. ความต่อเนื่องในการบริการ (continuity)

ลูกค้าสามารถเริ่มต้นและสิ้นสุดการซื้อได้ในช่องทางที่ต่างกันโดยไม่สะดุด

ตัวอย่างการใช้งาน omnichannel ในชีวิตจริง

omnichannel ไม่ได้เป็นเพียงทฤษฎี แต่หลายแบรนด์ได้นำมาใช้จริงแล้ว ตัวอย่างเช่น

• ร้านค้าปลีกแฟชั่น : ลูกค้าเลือกสินค้าในแอป แล้วไปลองที่หน้าร้าน ระบบสามารถดึงสินค้าที่เลือกไว้มาให้ทันที และถ้าสินค้าขาดสต็อกในสาขานั้น ก็สามารถสั่งให้จัดส่งจากสาขาอื่นได้

• ซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ : ลูกค้าสั่งสินค้าผ่านเว็บไซต์ แล้วมารับที่สาขา (click & collect) โดยพนักงานเตรียมสินค้ารอไว้

• ธุรกิจธนาคาร : ลูกค้าเริ่มกรอกใบสมัครบัตรเครดิตในมือถือ แล้วมาทำขั้นตอนยืนยันตัวตนที่สาขาโดยไม่ต้องกรอกข้อมูลซ้ำ

เทคโนโลยีที่ขับเคลื่อน omnichannel

ความสำเร็จของ omnichannel ขึ้นอยู่กับการใช้เทคโนโลยีมาช่วยเชื่อมต่อข้อมูลและระบบต่างๆ ให้ทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่น เทคโนโลยีสำคัญ ได้แก่

• ระบบ CDP (Customer Data Platform) สำหรับเก็บรวมและจัดการข้อมูลแบบรีลไทม์ รวมถึงวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าจากทุกช่องทาง รวมถึงสามารถทำ CRM สื่อสารไปหาลูกค้าได้ถูกคนถูกเวลาแบบ personalize ด้วย

• Marketing Automation ที่ช่วยส่งข้อความ โปรโมชั่น หรือคอนเทนต์ให้ตรงเวลาที่เหมาะสม

• POS และ ERP แบบ Cloud ที่เชื่อมโยงข้อมูลสินค้าคงคลังและการขายแบบทันที

การนำเทคโนโลยี Data & AI มาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล (Personalization)

ในอดีต omnichannel อาจเน้นแค่การเชื่อมต่อข้อมูล แต่ปัจจุบันมีการนำข้อมูลลูกค้าที่รวบรวมได้จากทุกช่องทาง มาวิเคราะห์ด้วย AI (artificial intelligence) และ machine learning เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้งด้วย

นั่นทำให้สามารถสร้างประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล (personalization) ได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำสินค้าที่ตรงใจ, การนำเสนอโปรโมชั่นที่เหมาะกับพฤติกรรมการซื้อ, หรือการส่งข้อความที่ถูกจังหวะและช่องทางที่เหมาะสมที่สุด

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ค้าปลีกอาจใช้ AI เพื่อวิเคราะห์ประวัติการซื้อของลูกค้าและพฤติกรรมการเข้าชมเว็บไซต์ เพื่อคาดการณ์ว่าลูกค้าคนนี้มีแนวโน้มจะซื้ออะไรเป็นลำดับถัดไป

จากนั้นระบบจะส่ง push notification ผ่าน Facebook Messenger หรือ LINE OA หรืออีเมลพร้อมส่วนลดสำหรับสินค้าชิ้นนั้นโดยเฉพาะ

การสร้าง Customer Journey ที่ซับซ้อนและไร้รอยต่อ

ในอดีต การสร้าง customer journey อาจเป็นเพียงแค่แผนภาพ แต่ในปัจจุบัน ซอฟต์แวร์ marketing automation และ CDP (Customer Data Platform) ได้เข้ามาช่วยให้นักการตลาดสามารถออกแบบและจัดการ customer journey ที่ซับซ้อนได้อย่างอัตโนมัติ ทำให้ลูกค้าแต่ละคนได้รับประสบการณ์ที่แตกต่างและเหมาะสมตามพฤติกรรมของตนเอง

ตัวอย่างของ Customer Journey แบบ Omnichannel ที่ซับซ้อน

• ลูกค้าเห็นโฆษณารองเท้าบน Instagram (เกิด awareness)

• ลูกค้าคลิกเข้าไปดูรองเท้าบนเว็บไซต์ (เกิด consideration)

• ลูกค้ากดเพิ่มสินค้าลงในตะกร้าแต่ไม่ได้ซื้อ (เกิด abandoned cart)

• ระบบส่งอีเมลพร้อมคูปองส่วนลด 10% สำหรับสินค้านั้น (เกิด lead nurturing)

• ลูกค้ากลับมาซื้อรองเท้าผ่านแอปพลิเคชัน (เกิดการซื้อ purchase)

• ระบบส่ง SMS แจ้งสถานะการจัดส่ง (หลังการซื้อ post-purchase)

• หลังจากนั้น 1 เดือน ระบบส่งอีเมลแนะนำผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดรองเท้า (เกิด cross-sell)

ทุกขั้นตอนที่เกิดขึ้นนี้ถูกขับเคลื่อนด้วยระบบอัตโนมัติ ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าถูกรบกวน แต่กลับรู้สึกว่าได้รับบริการที่เอาใจใส่และตรงใจ

รู้จัก PAM หนึ่งในซอฟต์แวร์สำหรับงาน OmniChannel Marketing

PAM เป็นแพลตฟอร์มไทย มีทีมงานบริการในไทย มีเครื่องมือหลากหลาย เช่น “Personalized Automation” เก็บและแบ่งกลุ่มลูกค้าอย่างละเอียด เพื่อส่งข้อความอัตโนมัติได้อย่างเหมาะสม ตรงกับความสนใจ พฤติกรรม หรือความต้องการของลูกค้าแต่ละราย ได้หลากหลายช่องทาง เช่น email, LINE, SMS, หรือ Notification

นอกจากนั้น PAM ยัง สามารถเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มและระบบอื่นๆที่ธุรกิจใช้งานอยู่ เช่น E-commerce platform (Magento, Shopify, Lazada), CRM (Salesforce), ระบบ POS หลากหลาย, และช่องทางอื่นๆ

ตัวอย่างเช่นเครื่องมือช่วยส่งเมลต้อนรับอัตโนมัติเมื่อสมัครสมาชิก, ส่งข้อเสนอพิเศษเมื่อลูกค้ามีวันเกิด, หรือการแจ้งเตือนเมื่อสินค้าในตะกร้าถูกทิ้งไว้, ติดตามผลหลังการซื้อ. หรือการกระตุ้นลูกค้าที่เลิกใช้งาน, ฯลฯ

PAM ยังสามารถทำ“Trigger-based Automation” คือตั้งค่าการทำงานอัตโนมัติโดยมีเงื่อนไข (triggers) เป็นตัวกระตุ้น เช่น เมื่อลูกค้าคลิกเว็บไซต์บางหน้า, ทำการซื้อ, หรือไม่ตอบสนองต่อข้อความที่ส่งไป ระบบจะตอบสนองด้วยการส่งข้อความที่เกี่ยวข้องในทันทีผ่านช่องทางที่เหมาะสม เช่น Email, LINE, SMS, Push Notification

ซึ่งทั้งหมดนี้ เป็นไปตามกฎหมายด้าน PDPA ในประเทศไทย ช่วยให้ธุรกิจสามารถจัดการข้อมูลลูกค้าได้อย่างถูกต้องตามพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล

สรุป

OmniChannel Marketing ต้องตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว และประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ในโลกออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่ก็ต้องเคารพความเป็นส่วนตัว และใช้เฉพาะข้อมูลที่ผู้ใช้ให้ความยินยอม (consent) ตามหลักกฏหมาย PDPA ด้วย

. : รู้จักซอฟต์แวร์ที่จะช่วยงานนี้ได้ นั่นคือ PAM Realtime CDP ที่ PAMs.ai : .

ภาพประกอบจาก freepik.com